It Talks--运营官札记

Hugh Hewitt是一位法学教授，他的blog在这里，据说是非常有名的Blog。

这本书的前半部分（第一、二部分）很精彩，后半部分（第三部分）则很糟糕。Hewitt教授本身是研究法学的，政治倾向是中偏右。在论述blog界四大让左翼力量难堪的事件时，显得游刃有余。而一旦踏入如何用Blog来Business的时候，底气明显不足。

博客蜂群的称谓对于我而言，非常有启发。在我最近写的一篇论文中，我引用了如下这段话：

当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。（p.12）

的确很有道理。我不禁要回想起《长尾理论》这本书。在这本书还是英文版的时候，的确存在着这样一个讨论蜂群。所以，这本书的中文版一上市，立刻爬到了当当的畅想书榜单。要知道，中信出版社可没请Anderson来做什么现场售书活动。同理，蓝长平二中的《蓝海战略》和《世界是平的》，均是如此。洪波作为一个引爆点中的联络人，影响很重要。

博客的确在某种意义上影响着主流传媒的议程设置。但这种影响力，在中国有限得紧。大抵美国的blog史从政治发端，而中国的，则从娱乐发端。国情不同使然。在这里，Blog没有那么高的使命作用。

只好回到营销上来。正如我上一篇日志所提到的《部落格营销》，Hewitt教授和那本书的作者没什么太大的差别。毕竟教授不是学传播的，还是不懂得人际传播（链式口碑传播）的作用。估计“怪癖游戏”没有飘洋过海流传到美国去（或者成书时还没有）。

顺便说一句，如果谁能完整地研究一下那个游戏，对于blog的发展，善莫大焉。

在论述博客对于舆论和主流媒体的冲击时，Hewitt教授行云流水，并且，如果我没猜错的话，创造出了“博客蜂群”这个单词。但是，讨论到营销时，他立刻自相矛盾起来。什么叫“蜂群”？就是一只蜜蜂力量是薄弱的，一群蜜蜂（而且是属于一个蜂群）的力量是恐怖的。但Hewitt教授依然念念不忘那些著名的博客带来的高访问量的商业价值，比如他建议广告商可以购买某个博客的广告位（例如，他自己的广告位是2000美元，永久，够晕）。

蜂群是一个相当有启发的单词。运用在营销中，不应该如他所说。博客界的蜂群还不是太有序，力量有时候会互相牵制。但也不能太有序，那样就不是蜂群了。操控博客界的舆论力量，远没那么简单。至少，这本书，和那本《部落格营销》，都没有给出答案。

事实上，这本书实在写得不怎么的，几乎可以用“烂”字来形容。

我不敢说这本书的作者对Blog不了解，但我可以说这个作者对Blog了解得还不够。

这其实是一本公关方面的书籍，反复说明的无非是这样一个道理：顾客的意见很重要，和顾客进行互动很重要。另外一个作者自己想出来的道理是：blog是最好的互动媒介。合二为一，便成为：通过blog和顾客互动有多么重要。

书中有着大段大段公关规则的文字。这些文字在任何一本公关操作手册式的书籍中都可以找到。如果你想通过这本书，发现什么blog行销上的新思维，那就彻底会失望了。对互联网有所了解的人，轻而易举地就可以举出很多反例：用blog进行和顾客互动虽然不错，但不一定是最好的形式。

虽然我个人在BlogBus中任职，但我也从来不抱有这样的主张。blog是一种媒介，它有它的长处。用blog来和客户互动是不错的主意，但未必是最棒的主意。blog的互动性很强，这是事实。但如果仅仅是企业和客户之间互动，那就完全打错了算盘。

当然，这本书是几乎“烂”，而并非就是烂。它有两个方面可以提供我们一些用处。其一，关于一些网络工具，收集得还不错（第七章），其二，书中还是颇有一些案例，可以供本身就是blog行销的人员作为一些案例参考，以说服其它企业来投入到blog行销中。

我去年部分看过这本书的英文版，毕竟不是母语，看得云里雾里，也没有深究。魏老从台湾给我带回了这本书，我当时奉若至宝，小心收藏，打算有空的时候再加以研究。后来还出了简体中文版，我又买了下来，有点收藏的意思了。不过，今天如果谁想要，我倒是可以打折处理之（生平第一次卖书）。

我把那些使用类似MT或WP程式自己架设blog的人称为“高端中的高端”。我一度也有过类似的念头，不过租用服务器空间、备案域名是很麻烦的事情，而我这人天生就怕麻烦，所以一直不了了之。

不过，我始终没有放弃过探寻为何要自架blog的动机。显而易见的是，利用BSP提供的源程序架设blog来得更为方便。不仅从技术操作上，也从被访问上（例如SEO），自架blog的劣势客观存在。我琢磨着应该有如下原因驱动这些高端中的高端用户：

其一，貌似“自我的地盘”的感觉更甚。架设在BSP上，始终觉得是别人的领地，相对于使用程式来架设Blog似乎是自建别墅而言，更象是搬入一幢公寓中。不过，我以为，这种感觉是虚幻的。除非，自己把电脑当成服务器来用。说到底，还是托管在某个机房的某块硬盘上。最好的自我的地盘，应该是用word书就的日记。

其二，可以随意摆弄，而不是BSP提供的那些模板。BlogBus提供的模板估计是最多的了（当然还有一个小型BSP亦步亦趋地在照搬Bus的模板），但还是有一些高端用户要求自定义模板，或者出钱，或者自己摆弄。不过自架Blog的，我很少发现有什么特别另类的界面。无非就是两栏或者三栏，再加上颜色变上一变，图片换上一个之类的雕虫小伎俩。这非常象在ikea买东西，买了一堆的木板回来自己DIY成一个书橱，不过，书橱始终是书橱，想像不出可以制造出一个完全不象书橱的书橱。

其三，使用一个顶极域名，倍有面子。且不说有些BSP提供了顶极域名绑定的功能，便是自架站点使用一个顶极域名又如何？其实，麻烦事情更多了。这个国家实行域名实名注册制，自己架个网站等于一堆的大盖帽可以对你实施管理。相信绝对大数人奉行民不与官斗，能少接触便少接触罢。

其四，有更多的插件可以使用。这个感觉便一点都不虚幻了，很真实。MT/WP大行其道，广为高端中高端喜欢的原因，便是有着无穷无尽的发烧友们为这些程式提供插件。国内的BSP鲜有第三方插件的，至多就是一个API接口的开放。在一个企业推出的程式版本之上再行开发，这似乎一直是老外的传统。有人曾经就QQ开发了新的版本，被QQ以雷霆万钧之势灭了下去。而那个把MSN弄得那个可以去除其广告条的外壳，我似乎感觉到有越来越多人用的趋势（只要看到那个家伙的头像在如幻灯片似地不断闪动时，这个家伙一定装了个壳）。

这个第四点，貌似是自架blog的核心的有意义的动机。这个动机建立在程式的开放性之上。于是，我们不得不回过头来看看我们的程式：

1) 有无这个心态开放？

2) 有无这个实力开放？

我善良地相信，大多数人虚怀若谷。得道多助的先贤道理，应该很多人都知道。那么，就是第二点了，有无这个实力呢？

这个实力和程式开发的技术有关，也和程式开发的公司运营状况有关。成天只琢磨着如何才能赚钱的公司，要做到这一点，殊为不易。

于是，我悲观地认为，从现实角度看，让中国网络公司去做这样一件事情，几乎，是不可能的。

维舟试望故国，眇天北。

这是一位资深Blog，2004年7月起在Blogbus开博。下笔不紧不慢，大致每个月都可以看到几篇新日志出炉。

有时候，很多人会认为搞研究的人颇为无聊。维舟关于武侠的问题，到今日为止，写了11篇blog。比如说，他会研究一下武林团体的财政状况。这个研究的基础是在于武侠小说的描述。既然是小说，想必就不是真的。这种研究，恐怕有点空中楼阁，也当不得真。但我依然很喜欢看维舟的blog。对事物的兴趣不在于事物本身，谓之执著。

这不是一个喧闹的blog，模板选取的都是那样安静从容。从评论数来看，访客并不见得多。如果这个blog开在新浪、搜狐之类的地方，想必会有更多的人气。但维舟还是在这里默默地耕耘着，我喜欢这种味道，一如淡淡的咖啡，或者，细声但深入到骨髓的轻吟慢唱。

维舟显然对历史很熟悉，也显然不是仅仅就一些虚幻的武侠小说在那里发发评述。大部分的时候，文字间，如金戈铁马，指点江山。如果他是一名学者的话，我愿意将他划为“历史、社会以及政治”领域中的研究人士。

这是一个博学的blog，沉浸于书香之中，沉浸在他自己的世界之中。虽然他说：“我自己所处的工作环境，也是一个极端反智的氛围。读书简直是一件见不得人的事。”（据说，这是位从事广告行业的人士）但是，他一如既往，“读书不过和看电视一样，是个人兴趣罢了。”

道，修到这个份上，我真得很佩服。

“维舟在写故事的时候言语间常有他的影子，我好像总是看见一个微微笑着的青年，沉静地略略低着头，含笑的眼睛朝下看着，在想一件有趣的事情，这情景轻盈优雅，活泼又不失静谧，真是难得。感觉到他的思维时，读者也会微笑。”

cecilia_zhang如是说。

终于要到正题了。我打了好长时间的埋伏，啰啰唆唆地写了几篇长尾现象，到这一篇，该做一个了断了。但是，基于本人的一些身份原因，有些东西我不会说得很直白，文意可能有点晦涩，请看官们原谅。

在渠道霸权中，我貌似对渠道这个玩意儿狠狠批判了一番，但事实上，我并不否认渠道的作用。正相反的是，渠道非常有用。对于一个商业公司而言，建立渠道是必需的事情。但正如我这篇日志最后的问题：我们需要怎样的一个渠道平台？而不是：我们需要怎样的一个渠道？

先假设这样一个情况：市政府从今日起决定，辟某广场为广告广场，所有老军医广告都可以在这个广场上post。我们可以问这样一句话：这个广场有无价值？我看是没有的。因为所有人都知道，这里是广告聚集地，现代社会的人对广告越来越反感，专门来个广告广场，恐怕不行。

所以我一直很怀疑某些报纸的专门的广告版面，贴了很多小广告。我当然知道报纸是赚钱的，但我怀疑的是，这些广告有用吗？

于是，建立一个广告平台是没有意义的。这样一种渠道平台，没有作用。所以，个人一向不看好分类广告在中国市场的前景。（顺便可以看一下关于分类广告网站强势者的一个八卦）

作为一种营销手段，口碑传播是投入产出比最高的。所以直销（非法的叫传销）非常有力。对于安利这样一个公司而言，公开的广告，只是表明这个公司的知名度。但安利从来不指望一个用户看了广告后立刻去购买它的产品。它所指望的是，当它的直销人员在向客户推荐一个产品的时候，客户会说：哦，安利啊，我知道。

于是，就有人打起了Blogger的主意。让Blogger来帮助进行销售推广。但我在前面已经提到过，一个Blogger的影响力其实不大，而且又不是类似安利那种签约的专职的或者兼职的直销人员有一定的义务去推广。而且，特别要警惕的是，这个市场很有可能要做烂。

我前面插播了几篇bus群博录，金色葡萄就开玩笑地留言说：哈哈，枪稿的一种。被我识破了。我虽然知道他在开玩笑，但我不无意识到这样一个问题：一个Blogger在频繁推荐什么东西的时候，他的浏览者，极其容易会联想到这样一个事实：他拿了多大好处？

长尾的过度伸展，特别是有意图地去伸展，这根长尾反而会断掉。长尾的向前拓展，需要一种自然性，而非刻意为之。

是故，一个渠道，伸展到Blogger即可。至于Blogger再向外伸展，完全不必在意，也不用推波助澜。这句话就可以这样演变：向Blogger要钱，这是BSP自己应该做的事情。至于和Blogger共谋向浏览者要钱，听上去很美的长尾故事。

这句话还可以再演变，但，谢谢金色葡萄的提醒，打住。

Blog的撰写是可以选取“摘要”模式的。在页面上输出一段摘要，要看全文就得点击一下“阅读全文”。有些Blogger是这么干的，比如新近投奔网易的张锐。我自己为了首页的页面排版需要，会把过时的日志做出摘要形式，而最新的日志则是采用全文形式。

我一直在rss订阅当年明月的“明朝那些事”。过去这个blog从来是全文输出的，在FeedDemon里阅读非常方便，我根本不需要去点开那个blog。新浪的blog有时候不太正常，rss的全文输出，让我省却了很多等候的麻烦。但昨天，我忽然就发现，“明朝那些事”不再全文输出了，而是摘要输出。

我不太清楚这是当年明月自己的设置，还是新浪blog的统一设置。但结果是，的确让我带来了很大的不便。rss全文输出对于一个blog的访问量是很有打击的。因为读者根本无需上站。但摘要输出的方式，虽然貌似增加了不少访问量，但其实读者相当不方便。特别是当该读者订阅种子较多的时候。

我过去在摘要输出还是全文输出上相当犹疑不定。作为一个Blogger，当然不希望看到自己的访问量很少。而且，从页面排版的考虑，我一页输出20条日志，以我喜欢又臭又长的写作风格，整个页面会非常长。于是我采用了折衷的方案。

然而，在“明朝那些事”的阅读上，我深刻感受到了摘要输出对我的打击。如果我不是对那段历史极其有兴趣的话，我很有可能会退订这个blog。从这个角度而言，Blogger的摘要输出行为，不仅没有增加访问量，事实上则失去了更多的读者。

我决定不再搞什么折衷方案了。页面长点就长点罢，我可以调整成首页一次性输出10条日志。为用户设置障碍，有时候会带来一些好处，但更多的，我以为是，得不偿失。

关键还是在于，对自己的Blog，有没有这个信心，读者会冲破各种阻碍，哭着喊着要上来阅读。我对自己的这个小小的Blog，殊无这份信心。

站在BSP的角度，我双手拥护Blog实名制；站在Blog的角度，我强烈反对Blog实名制。

实名制的关键点在于：责任。如果我匿名发表什么东西，我当然不希望负什么责任；如果我打算负上点责任，就必须实名。

BSP的困惑在于如何建立一个有效的商业模式。而基于Blog的一些C2C电子商务（或者SNS），最大的麻烦就是：如何建立商业所必需要的信任度。我的Blog如果从头到尾冠之以It Talks，显然信任度不会超过我用魏武挥这个真名。如果我能附上一两张照片，信任度就更高了。这在人际传播理论中早有诠释，所谓self disclosure（自我披露）是也。自我披露和信任度是成正比的。

假设我现在要贩卖一个我用过的二手手机。有没有人感兴趣是另外一回事，但我以为，恐怕没多少人会认为我拿到钱款以后就会从此消失不见。因为被我骗的一方，实在太容易找到我了。一旦这个事情被揭露出去，我，从此在现实社会中就不要混了。

是故，从BSP的角度，我非常希望看到实名制的出现。韩国的赛我网之发达，可以说借了这个极大的光。

但我从Blog的角度，对这种说法嗤之以鼻。因为，一个Blogger，他未必想对自己的言论负什么责任。

我前两天已经说过，早上的南浦大桥是很堵的。其实这句话不对。应该说成：除了深更半夜，南浦大桥是很堵的。我仔细观察过原因。南浦大桥浦西方向有若干个出口。其中，有两个出口，一个名为“中山东一路”，一个名为“中山南一路”。任何一个对上海地形不太熟悉的人，到了这里都要犯晕。犯晕的结果就是踩刹车以留个时间做小小的判断。你踩一脚刹车我踩一脚刹车的结果就是：后面堵到不能动。其实，所谓中山东一路，外滩也。我以为把这个名字改成外滩，会解决很多问题。

好了，我现在这条建议该如何给我们尊贵的交通部门知晓呢？也许我受够了这个堵塞，话语当中会冷嘲热讽，所以我不想实名。我也不想由此被交通部门什么机会得以再次跑来咨询我的建议。于幼军似的风格，我没那个时间。我只是，请注意，只是出个主意罢了。我为什么要实名呢？至于南浦大桥是否拥堵，大家长着眼睛的，都可以看到，何必要我实名来担负这个言论责任？

我发表言论的目的，只是想让别人引起注意而已，我并不想由此而引发太多的所谓责任问题。事实上，Blogger们，太多的，就是这么个心理。

其实是个人都无法免俗，除非是圣人，或者傻子。辛辛苦苦在那里码字写Blog，当然很希望知道自己在Blog圈里的位置。这和曾经有过的“品网系统”不同，后者更倾向于借助这个网站排名来制造一些商业机会，而Blog排名，大抵就是Blogger们的一些虚荣罢了。

我Blog侧边栏的下方有一个“部落格观察”，这就是一个台湾人制作的Blog排名体系。本人这个Blog现在居于400多位的名次。这个排名体系和很多Blog排名体系（比如一个号称Blog Juice Calculator的排名体系，比如一种可以估算你Blog值多少美金的评估体系）相仿，大多都是以反向链接做为重要指标之一（其实，alexa对我这种二级域名没有意义）。别人对我的链接越多，我的Blog排名就越高。

其实这种系统的弱点是很大的。我可以每天注册10个blog，对我这个主blog进行反向链接。只要够有耐心，估计不出三个月，我的排名会非常靠前。不过，这似乎就有点无聊了。人是可以虚荣的，但恐怕“不可以虚荣到这个地步”罢！

这些只是题外话。比较有趣的且令我引发思考的是：如果我的Blog打算搬迁怎么办？比如说，把ittalks.blogbus.com改成ittalks.vox.com（事实上，这个blog是存在的）如何？我的排名呢？估计不再是400多名了，而是4000多名，或者，40000多？

我这个人当然没有发生任何变化，除了继续老了一些。使用一些技术手段，我在bus的blog上所有的文字都可以完整地不无遗漏地搬迁到vox上去。我的rss订阅用户也可以借有feedsky或者feedburner继续访问我的blog，但ittalks做为一个blog，从此在blog界内发生了重大的变化。我可以搬迁我的内容，但我永远无法搬迁我的反向链接。搬迁我的Blog，我必须付出这个代价：丧失排名。

因此，从某种意义上说，我的Blog因为别人对我的链接而存在。人，是一种社会关系的总和。当所有的社会关系被断绝，这个人将不再是原来那个人。数字世界中的blog，亦如是。

顺便说一句，似乎BSP搞一个Blog排名系统且搞得不错的话，将有助于巩固自己的Blog用户？

及：wiki似乎又能访问了，这也是一个典型的用户贡献内容的技术空壳。不过，我怎么找不到中文版了？