运营官札记

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新媒体这三个字出现后，在传播学领域掀起了一股研究新媒体的热潮。大体说来，可以分成两个部分。

第一个部分是应用学派，或者说，行政取向。说白了，就是研究如何利用新媒体赚钱。研究方向十分务实。但这一部分，由于国人在定量研究上的不足，其实很少有特别的成就。充其量就是各种“术”，例如“网络营销术”，还无法上升到学的层次。艾瑞本来在这上面很有基础，但也许是商业的原因，这个网站有向IT言论门户进军的味道。我个人深感可惜。

第二个部分属于纯理论派，或者说，意识形态取向。基本上围绕在新媒体和人类社会关系上，以传播的方法切入。经常会看到被引用的名字有McLuhan和Negroponte。这部分的研究，概括起来应该分为欢呼新媒体和警惕新媒体两种价值取向。不过，全称命题是不存在的。

纯理论研究中，文化研究是很重要的一部分。传统媒体历来为把关人所控制，而新媒体赋予了一般平民话语权的特质导致了大众文化层面中的精英和草根不断角逐和转化。从来没有一个媒体形式，让大众文化出现了如此之多的多面性。在中国，我觉得，从文化角度去研究新媒体是很有趣的，而且，也具备操作性。

不过，还有一个取向，便是社会学。

出于某种原因，最近我开始陷入社会学的研习中。这门学科，说实话，没有我想象中的有趣。Parsons的“行动的唯意志论理论”是我遇见过最晦涩和枯燥的理论之一。

在这个理论中，核心部分是Parsons所谓的“单位行动”。他认为，每个人都有自由意志去实现某种行动（比如吃饭），但又受到情境的制约，比如没有钱，或者正处于考试中不合适出去吃饭。前者属于“条件”不具备，后者属于“规范”不具备。这段话很有意思，也很搞脑子：

对于唯心主义传统而言，如果他们是集体主义者，则关注的是规范（我加注的例子：周围没人去吃饭，我也不好意思去，下同。之所以要声明这个例子是我加注的，因为我并不有把握说这些例子符合这些说法）；如果他们是个人主义者，则关注的是主观努力（周围即使大家都不去，但我就是饿了，我一定要去）。对于唯物主义传统来说，如果他们是集体主义者，他们关注的是条件（有没有钱？），如果他们是个人主义者，则关心的是手段（吃了再说，霸王餐就霸王餐好了）。

在网络上也存在着“单位行动”，IM工具的聊天，网络社群的交际，虚拟游戏的拼杀，当然，更包括cyber-sex。但这里面显然加入了更多的变量：自我的扩充。生活中正常的人，在网络上可能不那么正常。情境发生了变化。无论是唯心主义传统还是唯物主义传统，集体主义所关注的规范和条件，在网络，我认为，和现实中，大不相同。

这种不同，是怎样造成的？究竟不同在何处？有何后果？

Parsons构筑的三个行动系统模型：人格、社会和文化，在网络社会中，前提统统发生了变化。当角色开始多样且虚无时，人格也应该有所改变。从而导致互动的社会、符号的文化，都会发生转变。

Garnham教授说：数码化是否意味着认识论的改变。我的答案很肯定：不是。我看不出来一枚微芯片如何会从根本上改变我们了解世界的方式。这句话有点武断了。

从社会学角度去解剖新媒体所带来的一切，应该会非常有价值。无怪乎中科院一帮研究哲学的学者们，开始热热闹闹地研究起“网络社会”来。